如果說(shuō)廣告創(chuàng)作人是“帶著鐐銬的舞者”，那么，醫(yī)藥保健品廣告的創(chuàng)作人就應(yīng)該是“帶著鐐銬的泳者”。醫(yī)保廣告創(chuàng)作不僅要受到企業(yè)認(rèn)知、市場(chǎng)現(xiàn)狀、受眾讀解力、廣告間的喧擾等共性因素的考驗(yàn)，更要在醫(yī)藥法規(guī)劃定的有限的空間內(nèi)作業(yè)，接受更強(qiáng)力的監(jiān)管。多重制約力合圍，藥品廣告的創(chuàng)作人不僅要為品牌的傳播而舞，更要為產(chǎn)品的銷(xiāo)售力而戰(zhàn)，其難度可想而知。

　　在多年的創(chuàng)作實(shí)踐中

　　一、雙力法則。

　　產(chǎn)品力和品牌力是醫(yī)保廣告創(chuàng)作中不可動(dòng)搖的兩個(gè)基本點(diǎn)，廣告只有滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)藥品功能的認(rèn)可和對(duì)藥品品牌的信任，才會(huì)激發(fā)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

　　消費(fèi)者對(duì)醫(yī)保產(chǎn)品的需求可分為兩個(gè)層級(jí)：

　　基本層級(jí)——買(mǎi)的藥能夠治我的病，這是產(chǎn)品力帶來(lái)的滿(mǎn)足“治病”的基本需求；信任層級(jí)——買(mǎi)有品牌的藥來(lái)治我的病，這是品牌力帶來(lái)的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)藥品安全感和歸屬感更高需求。所以我們可以看到，一些品牌力較弱，甚至沒(méi)有品牌力而只注重功效宣傳的藥品，同樣能在低端市場(chǎng)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。另一方面，具有品牌力的產(chǎn)品，不但為消費(fèi)者提供基本的功能性滿(mǎn)足，同時(shí)，通過(guò)品牌的感召為消費(fèi)者提供安全、可靠的內(nèi)心滿(mǎn)足，使藥品借助功能和品牌兩條腿走路，使產(chǎn)品有更廣泛的接受和更高的忠誠(chéng)。所以，我們?cè)卺t(yī)保廣告的創(chuàng)作中要首先堅(jiān)持“雙力法則”。　

　　二、內(nèi)核提升法則。

　　品名、適用癥、機(jī)理、療效構(gòu)成了醫(yī)保產(chǎn)品廣告創(chuàng)作的內(nèi)核。內(nèi)核提升法是指廣告要提升和展現(xiàn)內(nèi)核，要從正面為醫(yī)保產(chǎn)品提供最直接的支撐，這是醫(yī)保企業(yè)快速提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的根本保障�！　�

　　1.品名：我們?cè)趶V告中要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是提升品牌的知名度，二是品牌名稱(chēng)和藥品通用名稱(chēng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，兩手抓兩手都要硬，讓他們直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。只有品牌代表藥品品類(lèi)，才能成為醫(yī)保行業(yè)的知名品牌。

　　品牌知名度：許多產(chǎn)品的品牌名和產(chǎn)品名非常的生僻，不宜于消費(fèi)者讀解和記憶。企業(yè)主和廣告創(chuàng)作者要通過(guò)巧妙的創(chuàng)意，解決好藥品品牌名稱(chēng)的解讀和記憶問(wèn)題，使產(chǎn)品從生僻、專(zhuān)業(yè)的藥品堆中脫穎而出。

　　“斯達(dá)舒”本是一個(gè)生僻的名稱(chēng)，三九胃泰、胃必治等競(jìng)品的稱(chēng)謂要比“斯達(dá)舒”直白的多，但是廣告創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)“斯達(dá)舒”不斷地探尋和挖掘，找到了“斯達(dá)舒”與“四大叔”諧音的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，“四大叔”就成了“斯達(dá)舒”市場(chǎng)導(dǎo)入期的傳播核心，“斯達(dá)舒”這個(gè)本來(lái)并不易于傳播的名稱(chēng)在創(chuàng)意的激發(fā)下，反而成為入骨三分的傳播利器。

　　　品牌與通用名的關(guān)聯(lián)度：新條例規(guī)定，在國(guó)家工商局受理中的TM商標(biāo)，不能用于藥品，而且，藥品廣告中藥品的商標(biāo)名要與藥品的通用名稱(chēng)同時(shí)出現(xiàn)。這就要求制藥企業(yè)提前做好商標(biāo)注冊(cè)的準(zhǔn)備，再者，通用名稱(chēng)在廣告和包裝上的突出，使藥品企業(yè)在新條例的強(qiáng)管之下，必須做好本品牌在品類(lèi)中的占位，力爭(zhēng)從眾多同類(lèi)藥品品牌中凸顯出來(lái)。這一方面的例證較多，比如仲景六味地黃丸通過(guò)組方、選材等方面的宣傳，成為六味地黃品類(lèi)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。再如，東阿對(duì)阿膠品類(lèi)的占領(lǐng)以及鷹牌對(duì)西洋參品類(lèi)的占領(lǐng)等。

　　2.適用癥：在藥品功能審批允許的范圍內(nèi)，廣告對(duì)藥品適用癥的描述，直接關(guān)系到藥品鎖定的目標(biāo)人群的多少和目標(biāo)人群的屬性。

　　在醫(yī)保廣告創(chuàng)作中，如何傳播名稱(chēng)和適用癥，是讓消費(fèi)者主動(dòng)上鉤、對(duì)號(hào)入座的誘餌——一個(gè)藥品癥狀是從中醫(yī)角度描述還是從西醫(yī)角度描述，會(huì)影響到這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群是偏好西醫(yī)還是偏好中醫(yī)，比如：天士力穿心蓮內(nèi)酯滴丸的廣告，就把一個(gè)中藥制劑定位在“就是很消炎的”的西醫(yī)癥狀上；把這個(gè)藥品的癥狀定位在全部人群還是部分人群，會(huì)影響到產(chǎn)品目標(biāo)人群的多少，比如：益佰制藥的少兒止咳糖漿就是通過(guò)少兒感冒咳嗽巧定癥狀，尋求到了市場(chǎng)的差異。所以，藥品廣告中適用癥的描述要恰到好處，要通過(guò)產(chǎn)品功能、受眾接受度、競(jìng)爭(zhēng)品牌等多個(gè)方面綜合考慮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能、受眾認(rèn)知、受眾人群、競(jìng)爭(zhēng)差異的最大化。

　　神威藿香正氣軟膠囊的適用癥定在哪里呢？21世紀(jì)福來(lái)創(chuàng)作部在策劃中認(rèn)為，藿香正氣是傳統(tǒng)中醫(yī)藥的經(jīng)典老方，功能相當(dāng)?shù)膹V泛，而且，消費(fèi)者對(duì)霍香的認(rèn)知有著明顯的地域差異，比如：華南地區(qū)對(duì)藿香的功能認(rèn)知偏向腸胃不適和中暑，東北地區(qū)偏向解酒和中暑，北京周邊則偏向熱感冒和中暑。通過(guò)對(duì)各區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)知的了解，他們發(fā)現(xiàn)藿香正氣功能認(rèn)知地域的差異性是由百姓在歷代使用藿香正氣的經(jīng)驗(yàn)積累形成的，各地區(qū)的消費(fèi)認(rèn)知都存在對(duì)藿香功能認(rèn)知的盲區(qū)，對(duì)藿香正氣的功能缺乏全面的了解。針對(duì)這一情況，21世紀(jì)福來(lái)將神威藿香正氣軟膠囊的功能定位為主治“中暑、腸胃不適、夏季感冒”。一來(lái)讓藿香正氣這一泛功能的藥，在適用癥上更加明確；二來(lái)，消除各地區(qū)對(duì)藿香正氣的認(rèn)知盲區(qū)，擴(kuò)大神威藿香在區(qū)域市場(chǎng)的適用人群。再加上“買(mǎi)藿香正氣，認(rèn)準(zhǔn)神威”的訴求，21世紀(jì)福來(lái)用一版“正確”的創(chuàng)意，讓神威藿香正氣軟膠囊銷(xiāo)量從不足300萬(wàn)到銷(xiāo)量近億元，順利完成神威藿香銷(xiāo)售三級(jí)跳。

　　3.機(jī)理及效果：在創(chuàng)意過(guò)程中，對(duì)藥品機(jī)理和效果合理適度地放大和強(qiáng)化，也可使藥品的銷(xiāo)售破冰而出。

　　講機(jī)理，類(lèi)似于快銷(xiāo)廣告中的消費(fèi)主張，機(jī)理告訴消費(fèi)者，藥品針對(duì)的病癥是怎么回事，只有我的藥才能更好地治療你的疾病。同時(shí)，機(jī)理也是對(duì)廣告中的承諾的支持，機(jī)理和療效共同詮釋了產(chǎn)品的產(chǎn)品力，

　　“蘆薈排毒膠囊”——“深層排毒”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，不僅成功與排毒養(yǎng)顏膠囊等同類(lèi)產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新劃分出一塊空白的深層排毒市場(chǎng)，而且向消費(fèi)者暗示了蘆薈排毒膠囊是更有效、更高級(jí)的更新?lián)Q代的排毒產(chǎn)品，立刻與同類(lèi)產(chǎn)品劃清了界限，將其甩在后面。同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值，也能有力支撐“排毒美顏”的深層功效�！　�

　三、異形法則。

　　如果產(chǎn)品不能從品名、適用癥、機(jī)理、效果正面突破競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品訴求的圍困，那就在產(chǎn)品劑型、生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)主張等側(cè)面尋求創(chuàng)意點(diǎn)，找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)并將其最大化。

　　“三精葡萄糖酸鈣”一句“藍(lán)瓶的”，讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一飛沖天，藍(lán)色的小瓶子硬生生的在補(bǔ)鈣市場(chǎng)撐起一片天地。補(bǔ)鈣產(chǎn)品類(lèi)似快消，競(jìng)品間很難從功能、效果上形成差異，“三精葡萄糖酸鈣”準(zhǔn)確的從外在的包裝、口感入手，暗示出是一種升級(jí)產(chǎn)品，一舉突破了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重重圍困。

　　美國(guó)樂(lè)力通過(guò)“樂(lè)在骨骼，力在鏊合”的訴求，強(qiáng)化了樂(lè)力通過(guò)“鏊合”技術(shù)生產(chǎn)這一工藝優(yōu)勢(shì)。在強(qiáng)手如云的補(bǔ)鈣市場(chǎng)找到了自己的差異化符號(hào)�！　�

　　四、讀解法則。

　　對(duì)于面向大眾消費(fèi)的普藥來(lái)說(shuō)，讓老百姓看得明白，聽(tīng)得清楚是創(chuàng)作的重要準(zhǔn)則。廣告表現(xiàn)的內(nèi)容一定要直白，要考慮到多數(shù)普通消費(fèi)者的接受能力。

　　針對(duì)多數(shù)人常見(jiàn)病的藥品，其實(shí)就是大眾消費(fèi)品，沒(méi)有明顯的階層偏向，因此，在創(chuàng)意作業(yè)中不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，要重視普通百姓對(duì)廣告的讀解力。

　　“太太血樂(lè)”周筆暢代言的歌舞篇廣告中，年輕的周筆暢為“太太血樂(lè)”勁舞說(shuō)唱，傳達(dá)“太太血樂(lè)”的機(jī)理和功效，然而，在說(shuō)唱發(fā)音含混和音樂(lè)快節(jié)奏的共同作用下，產(chǎn)品機(jī)理、功效的傳達(dá)被大大地打了折扣。我們不可能強(qiáng)逼受眾在電視機(jī)前，能夠全神貫注地通過(guò)廣告的字幕來(lái)記憶產(chǎn)品的機(jī)理和功效。同時(shí)，年輕的周筆暢作為太太血樂(lè)的推薦者，是否有足夠的權(quán)威性或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)讓消費(fèi)者信服呢？畢竟，醫(yī)保產(chǎn)品廣告不是唱唱跳跳，讓大家興奮一下那么簡(jiǎn)單。　　

　　五、逐級(jí)法則。

　　醫(yī)保廣告創(chuàng)作要著眼實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)方向和監(jiān)管環(huán)境，針對(duì)產(chǎn)品面對(duì)的不同市場(chǎng)層級(jí)。對(duì)創(chuàng)作中的品牌元素和功效做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在合理合法規(guī)避監(jiān)管的前提下，使投放效果最大化。

　　一支藥品主要以三、四級(jí)市場(chǎng)為主，就應(yīng)該在創(chuàng)作中注重功效的宣傳，如果以一、二級(jí)市場(chǎng)為主，就應(yīng)該在功效訴求的基礎(chǔ)上更注重品牌的塑造和提升。如果一、二級(jí)市場(chǎng)與三、四級(jí)市場(chǎng)同做，廣告就要對(duì)不同的市場(chǎng)制作不同的版本，內(nèi)容各有側(cè)重。

　　東阿集團(tuán)的新品海龍膠在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)準(zhǔn)備從珠江三角破冰入市。在市場(chǎng)啟動(dòng)前夕，21世紀(jì)福來(lái)為海龍膠的傳播工作做了充足的準(zhǔn)備。影視廣告方面，品牌廣告和突出功能的產(chǎn)品專(zhuān)題各一版，形成高空品牌拉動(dòng)，低空功能推動(dòng)的傳播格局。報(bào)紙廣告建立了與海龍膠區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)的溝通渠道，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的一線(xiàn)反饋，他們適時(shí)針對(duì)各區(qū)域的消費(fèi)差異，進(jìn)行報(bào)紙廣告的再創(chuàng)作。通過(guò)努力，海龍膠在珠江三角洲取得了理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　醫(yī)保市場(chǎng)是最具中國(guó)特色的市場(chǎng)，也是最需要實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)本土市場(chǎng)歷練的真知，才是醫(yī)保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力和品牌力的根本保障。

　　本文刊登于2007年1月《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》——營(yíng)銷(xiāo)版“第一智業(yè)”